Blog

Eindelijk concepttesten waar ook creatieven blij van worden!

Uit ervaring weet ik dat je reclamecreatieven binnen één seconde sjacherijnig kunt krijgen. Ze hebben een tijdje gewerkt aan een idee en hebben dat zojuist met verve gepresenteerd. Tot hun vreugde ziet de opdrachtgever het concept zitten, is zelfs enthousiast! Maar dan klieft die éne vermaledijde zin door de ruimte: 'Maar ik wil het wél eerst laten testen...'.

Geruite pantoffels
Ook ik heb maar zelden een concepttest meegemaakt waarbij veel te lachen viel. Of het moet die ene keer zijn geweest dat een Old Spice gebruiker per ongeluk verzeild was in een focusgroep van mannen die duurdere after shaves gebruikten. Bij de vraag welke associaties deze heren hadden bij Old Spice werden spottend dingen geroepen als 'geruite pantoffels', 'Opel Kadett' en 'spruitjeslucht'. Die ene, arme Old Spice-man stond zonder iets te zeggen op, griste de envelop met inhoud uit de hand van de roodkleurende onderzoeker en verliet woedend het pand. Vele andere keren waren het juist mijn teammaatje en ik die woedend het pand (richting café) verlieten. Verbijsterd over zoveel gebrek aan fantasie en domheid.

Gebrek aan symbiose
Maar, om met een bekend voetbaltrainer te spreken, waren wij (de creatieven) nou zo slim of waren zij (de respondenten) nou zo dom? Ik ben steeds meer gaan inzien dat geen van beide klopt. Creatieven ontwikkelen een idee waarvan zíj (en anderen binnen het bureau) er van uitgaan dat de doelgroep het zal begrijpen en waarderen. Het wordt getoetst aan insights en de creatieve briefing en goed bevonden. Maar de realiteit is dat het ook een heel ánder idee had kunnen zijn én dat er nog niets getoetst is aan wat mensen voor wie de boodschap bestemd is belangrijk, leuk of aantrekkelijk vinden.  

De respondenten, op geen enkele manier voorbereid op wat hen getoond gaat worden, reageren impulsief, zeggen wat er in hen opkomt op het moment dat zij schetsen of een filmpje onder ogen krijgen. Zij hebben nergens om gevraagd en zijn niet per definitie bereid om diep na te denken over wat zij hebben gezien. Conceptontwikkeling op deze manier is geen parallel traject, er is gebrek aan symbiose.

Marktonderzoek en creativiteit gekoppeld
Toen ik een jaar of vier geleden in aanraking kwam met de mannen van djem insight studio (kwalitatief en kwantitatief onderzoek en het ontwikkelen van heldere insights) ontstond er al pratend een interessant idee. Waarom zou je marktonderzoek en creativiteit niet kunnen koppelen? Omdat we allemaal druk waren ging er wat tijd overheen, maar het idee liet ons niet los. En vooral toen we begonnen in te zien welke voordelen een dergelijke, vrij onorthodoxe manier van werken kan opleveren werd het tijd om de koppen serieus bij elkaar te steken en te zien hoe we e.e.a. in het vat konden gieten.

Conceptontwikkeling in real-time
Het werd het nieuwe bureau Redbone, met als oprichters djem mannen Henk Schulte en Jacques van Leeuwen en mijn art direction- en conceptmaatje Jeroen van der Meijden en ik. Bij Redbone werken we van scratch samen met de opdrachtgever aan het concept. Is dat anders dan co-creatie, zul je misschien denken. Ja, want wij testen elk idee dat ontstaat, elke stap die we zetten middels een testpanel van 115.000 Nederlanders waar djem direct toegang toe heeft. Zo weten we precies of we in de goede richting aan het ontwikkelen zijn en kunnen we snel schakelen als blijkt dat we niet helemaal de goede kant uitgaan. Je zou het conceptontwikkeling in real-time kunnen noemen. Niet pas na een paar weken kijken of een concept in goede aarde valt bij een doelgroep, maar voortdurend leren van testen, aanpassen en opnieuw testen. Korte time-to-market, snel zichtbare resultaten en snel bijsturen als er zich veranderingen in de markt voordoen maken de Redbone manier van werken voor elke marketeer veel efficiënter.

Wil je meer weten over Redbone en wat onze manier van werken voor jouw product of merk kan betekenen, neem dan contact op met mij of Henk.

Je maakt dan tevens kans op een gratis, op video vastgelegde, sessie waarin Redbone jouw merk of product samen met mensen uit je doelgroep onder de loep neemt.