De waarde van creativiteit

Door Wim van der Oest, chief concept en copy

Opnieuw wordt er hard geschud aan de boom van de marketingcommunicatiebureaus. En opnieuw zullen de rotte appeltjes er vanzelf uitvallen. De vraag is: welke bureaus blijven er over? Wij denken dat het de bureaus zijn die hechten aan creativiteit en die hun opdrachtgevers met creatieve ideeën kunnen overtuigen van de waarde van creativiteit. Niet om het winnen van awards of het creëren van een interessante portfolio, maar omdat opdrachtgevers met creatieve oplossingen meer bereiken dan met puur op aantallen kliks en views gebaseerde campagnes.

Minder creativiteit? Dat gaat je geld kosten!
Forrester is een vooraanstaand marktonderzoekbureau dat organisaties en consumenten adviseert op het gebied van technologie. Recentelijk kwam het bureau met een rapport dat de opvallende titel droeg ‘The Cost of Losing Creativity’. Aan het onlineonderzoek dat aan dit rapport ten grondslag ligt, deden ruim 100.000 Amerikaanse consumenten van 18 tot 88 jaar mee en leverden 24 communicatie-bureaus en andere bedrijven data. Het onderzoek was toegespitst op de vraag hoe consumenten de User Experience binnen een aantal branches waarderen. De belangrijkste, en heel opmerkelijke, take out van het rapport is: verschuif binnen je marketingbudget een groot deel van technologie naar creativiteit. Met creativiteit wordt dan bedoeld creativiteit zoals die door creatieve bureaus wordt geleverd in de vorm van creatieve strategie, concepten, copywriting en vormgeving.
Het marktonderzoekbureau heeft ook het bedrag al berekend (wel vóór Corona) dat Amerikaanse adverteerders zouden moeten verschuiven van technologie naar creativiteit en kwam uit op een bedrag van 19 miljard dollar.

CX Sleur
Forrester houdt een jaarlijkse Customer Experience (CX) Index bij waarbij wordt gekeken hoeveel de merkentrouw groeit dankzij een bevredigende CX. Voor het vierde opeenvolgende jaar blijkt die merkentrouw niet of nauwelijks te zijn gestegen. Alle 300 Amerikaanse merken die Forrester in de Index volgt, hebben te maken met wat het bureau noemt ‘CX Sleur’. Hetzelfde geldt voor veel grote, internationale merken. En dat terwijl er steeds meer wordt uitgegeven aan technologie.  

Eenheidsworst
Forrester wijst ook de grote boosdoener aan voor de impasse: de digitale eenheidsworst. Elk merk uit het onderzoek biedt haar klanten dezelfde CX omdat zij willen voldoen aan dezelfde klantwensen, dezelfde technologieplatformen gebruiken en dezelfde designs toepassen voor mobiel gebruik. Op alle sites van hotels kun je door de kamers dwalen, op die van entertainment-gelegenheden kun je vooruitbetalen en de plek reserveren waar je wilt zitten, op die van autodealers kun je kleur van de auto veranderen, kijken hoe die eruitziet met andere accessoires, enzovoort, enzovoort. Niet dat het allemaal niet reuze handig is, dat is het zeker. Het euvel zit ‘m in het feit dat het er ook allemaal hetzelfde uitziet en de bezoeker niet meer verrast en op basis daarvan aanzet tot het maken van een keuze.  
Zoek de verschillen in deze voorbeelden en het is wel duidelijk wat we bedoelen:

Welk merk verrast er nog? Voor welk merk zou ik daarom kiezen?

Gemeengoed
Natuurlijk leven wij niet in het verleden en maken wij gebruik van alle beschikbare technologieën. Maar technologie is gemeengoed geworden, terwijl cultuur, creativiteit en strategie het verschil kunnen maken. Wil jij eens met ons sparren hoe we met creativiteit jouw CX kunnen optimaliseren? De koffie of thee staat klaar!

Deel deze blog op: